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di Andrea Secchi | Italia Oggi

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Pubblicità online e l'ostacolo Ue

20/09/2017 09:53

il 25 maggio 2018 entrerà in vigore il nuovo regolamento Ue sul trattamento dei dati personali, ma la proposta ePrivacy potrebbe rendere più difficile offrire inserzioni personalizzate

Il mondo dell'editoria e dell'advertising online è in grande fermento. Fra poco meno di 10 mesi, il 25 maggio del prossimo anno, entrerà in vigore il nuovo regolamento europeo sul trattamento dei dati personali, il General data protection regulation (2016/679). Ma il problema è che in quella stessa data la Commissione europea vorrebbe varare un altro regolamento, quello sull'ePrivacy che tradurrà in pratica per l'online i principi del Gdpr basati sull'opt in, ovvero sull'obbligo di richiedere preventivamente agli utenti il consenso per il tracciamento del loro comportamento online ai fini della pubblicità personalizzata.

L'allarme è stato lanciato tra gli altri dal presidente di Iab Italia, Carlo Noseda: «le nuove regolamentazioni mettono a rischio la salute della pubblicità digitale e quella dell'intero settore dei media con un risvolto nettamente negativo sull'indotto, sull'occupazione e, di conseguenza, sull'intera economia digitale». Gli editori italiani di siti web hanno già da tempo un sistema con cui chiedono il consenso agli utenti per l'utilizzo di cookies. È infatti del 2014 il provvedimento del Garante della privacy a cui sono seguite linee guida l'anno successivo.

Eppure qualcosa potrebbe cambiare anche qui. «In Italia ora vige la possibilità di usare il cosiddetto soft opt-in», spiega il direttore generale di Iab Italia Daniele Sesini, «cioè l'utente può prestare il suo consenso anche solo con lo scroll della pagina web. Se non modificata, la proposta di regolamento ePrivacy prevedrà al contrario che tutte le interazioni tra il fornitore di un servizio online e un dispositivo dell'utente che comportino la memorizzazione e elaborazione di dati (praticamente tutte le attività su Internet) dovranno essere soggette al consenso espresso, per esempio tramite banner».

C'è poi un'altra questione. La proposta permette che il consenso possa essere dato anche attraverso le impostazioni del browser, il programma usato per navigare. Questo significa che l'utente può decidere a priori di bloccare (o accettare) i cookies che determinano la profilazione. Una scelta, in questo caso, che non sarebbe presa di volta in volta con minore chance di cambiare idea al momento. Vedremo cosa riusciranno a ottenere le attività di lobbying delle associazioni degli operatori, Iab in testa. Per ora la proposta ha ricevuto una novantina di emendamenti e tutto potrebbe cambiare.

«Il solo Gdpr modifica la privacy in generale», chiarisce Laura Liguori, avvocato dello studio Portolano Cavallo. «Ma comunque resta in piedi la normativa cookies che attualmente viene dalla direttiva ePrivacy del 2009 che aveva modificato la precedente del 2002. L'attuale modo per raccogliere il consenso per i cookies è spesso un consenso implicito, non è né espresso né tantomeno esplicito. Quando l'attuale normativa fu approvata a livello europeo si voleva superare l'allora vigente sistema dell'opt-out ma di fatto dopo vari confronti si fini per accettare una soluzione ibrida come quella attuale». Di buono c'è che il Gdpr prevede che non siano soltanto le aziende europee a doversi adeguare, ma qualsiasi altra azienda che offra i suoi servizi in Europa, compresi i big del web.

 C'è chi sostiene che comunque vada per i siti premium con contenuti di qualità non sarà un problema. Intanto otterrebbero il consenso esplicito facilmente dai propri visitatori fedeli e in secondo luogo, anche se non avessero pubblicità personalizzata, comunque offrirebbero agli inserzionisti utenti pregiati. «È vero che se voglio fare una campagna autorevole decido di pianificare sul giornale online più autorevole», commenta Sesini. «Ma questi giornali hanno una quantità di traffico enorme, come faccio a usare le inserzioni in maniera più attenta? Non è la stessa cosa pubblicizzare una Bmw Serie 7 o un'utilitaria. Probabilmente ho bisogno di contattare target molto diversi. Se non ho i dati dell'utente come faccio a capire se erogare una o l'altra pubblicità? Inoltre i cookies, che nulla dicono di chi sta dietro lo schermo, sono demonizzati spesso senza motivo e per contro sono molto utili per una buona esperienza dell'utente».





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